Thành công bước đầu trong chiến lược marketing của Biti’s chính là một case study đáng để học hỏi cho các thương hiệu Việt Nam, muốn nhấn mạnh vào yếu tố người Việt dùng hàng Việt.
Những ngày vừa qua được xem là mốc thời gian đáng nhớ đối với thương hiệu giầy Việt – Biti’s. Bởi phải sau gần 2 thập kỉ, lần đầu tiên, thương hiệu Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy.
Chiêu bài marketing của Biti’s chính là đưa dòng sản phẩm sneaker Biti’s Hunter vào trong các MV ca nhạc “Lạc Trôi“, hay “Đi để trở về” của ca sĩ Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn – vốn là thần tượng của giới trẻ.
Hình ảnh tưởng chừng chỉ là ngẫu nhiên, kì quặc, ngay lập tức đã thu hút được sự chú ý của cộng đồng mạng, đặc biệt là đối tượng người dùng trẻ Việt Nam – những người đã, đang và sẽ mua sneaker Biti’s Hunter.
Kết hợp với các tiêu chí sẵn có như “hàng Việt chất lượng” – made in Việt Nam, khơi gợi lòng tự hào, niềm tự tôn dân tộc của người Việt, Biti’s đã phần nào chạm được tới trái tim người tiêu dùng trong nước.
Công thức của Biti’s gợi cho chúng ta nhớ tới một thương hiệu Việt từng đình đám khác đó là BPhone của BKAV. Tuy nhiên, nếu Biti’s Hunter đang gặt hái thành công vang dội thì BPhone lại thất bại thảm hại.
Bitis bán giầy, BKAV bán điện thoại BPhone? Vậy liên quan gì?
Nếu bạn còn nhớ, BKAV trước đây, mà cụ thể là CEO Nguyễn Tử Quảng từng nhiều lần nhấn mạnh vào yếu tố hàng Việt khi bán ra mẫu điện thoại đầu tay là BPhone. BPhone do chính người Việt sản xuất, BPhone ra đời vì người Việt, BPhone dành cho người Việt…
Tựu chung lại, thông điệp được BKAV, lẫn ông Nguyễn Tử Quảng truyền đi mạnh mẽ nhất chính là “hàng Việt chất lượng” – made in Việt Nam. Thông điệp này rất trùng khớp với những gì ban lãnh đạo Biti’s muốn truyền tải.
Ngoài ra, cả Biti’s lẫn BKAV đều là doanh nghiệp lâu đời, có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Biti’s ra đời từ năm 1982, nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong giới học sinh nhờ những mẫu sandal bền không bút mực nào tả xiết. Tương tự như vậy, BPhone tuy là thế hệ đầu, nhưng thương hiệu BKAV vốn nổi tiếng với phần mềm diệt virus đã có từ năm 2001.
Sử dụng chung một thông điệp “người Việt ủng hộ hàng Việt”, cả Biti’s Hunter lẫn Bphone trước ngày ra mắt đều được công chúng ít nhiều đón nhận. Vậy tại sao, đến giờ phút này, Biti’s vẫn nổi như cồn, trong khi BPhone lại lặn mất tăm, mất tích?
Tôi muốn ủng hộ hàng Việt, nhưng đừng bán nó với giá của hàng hiệu
Có lẽ, nếu nhìn lại thất bại của Bphone, điều dễ thấy nhất đó là chiếc điện thoại này đã bị đặt nhầm phân khúc. “Hàng Việt” trong tâm trí người tiêu dùng thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn và vẫn thấp hơn mọt chút so với hàng Thái. Nếu hiểu được điều này, nhà sản xuất sẽ nắm rõ phân khúc khách hàng và mức giá bán hợp lý.
Nhìn Biti’s sẽ thấy, một trong những chiến lược khôn ngoan của thương hiệu này đó là bán ra giầy thể thao “made in Việt Nam” phù hợp với túi tiền của người Việt.
Trong tầm giá từ 400.000 đồng tới 700.000 đồng, bất kì người Việt Nam nào, dù là dư dả, hay thu nhập ở mức trung bình cũng đều sở hữu được một đôi Biti’s Hunter. Nghĩa là Biti’s Hunter có mức giá chấp nhận được, dễ mua, bước đầu như vậy là thành công. Còn chuyện xấu, đẹp thì phụ thuộc vào cách quảng cáo, cũng như cảm quan của người dùng.
Khi so sánh Biti’s Hunter với các thương hiệu toàn cầu như Nike, Adidas…, người tiêu dùng sẽ không vấp phải tâm lý phân vân, hay là tiết kiệm thêm chút đỉnh để sắm cho được hàng ngoại bền, đẹp hơn. Vì một đôi giầy Nike hay Adidas bán tại Việt Nam thường có giá gấp 3 lần Biti’s Hunter, ngay cả khi được giảm giá cũng vẫn gấp đôi. Nghĩa là kiểu gì Biti’s Hunter cũng vẫn rẻ.
Áp dụng vào trường hợp của BPhone, ngay từ đầu, chiếc điện thoại này đã được BKAV định giá tới 10 triệu đồng, xếp vào phân khúc smartphone cao cấp, ngang ngửa iPhone đời mới của Apple, hay flagship Galaxy của Samsung.
Bán hàng cho người Việt, nhưng lại định giá theo kiểu quốc tế, BKAV đã sai ngay từ bước cơ bản nhất trong kinh doanh. Và cũng chính mức giá “trên trời” này đã khiến nhiều người Việt rơi vào tâm lý e ngại mua sản phẩm, dẫn tới doanh số ế ẩm, và hiện tại là mất hút trên thị trường di động Việt Nam, mà không hẹn ngày trở lại.
Nhưng đây vẫn chưa phải cái sai lớn nhất khiến BPhone của BKAV rơi xuống vực thẳm, trong khi Biti’s đang trên đà trở lại thành công…
Binh pháp Tôn Tử có câu: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”.
Cái sai lớn nhất của BKAV chính là không tự lượng sức mình. Mà một minh chứng nhãn tiền đó là việc BPhone liên tục được CEO Nguyễn Tử Quảng so sánh với iPhone của Apple – một thương hiệu toàn cầu gây được tiếng vang lớn, được cả thế giới biết đến là tốt cả về chất lượng, lẫn khả năng nhận diện.
iPhone của Apple dùng tốt không? Tốt, ai cũng biết. Thế còn BPhone? Sao mà biết được, nhưng chắc chắn không tốt bằng iPhone. Vậy thì sao ông Quảng lại so sánh BPhone của BKAV với iPhone của Apple, lại càng không thể đưa ra mức giá ngang ngửa với dòng điện thoại cao cấp trên thế giới.
Đó là về mặt cảm quan và công nghệ. Xét về chiến lược kinh doanh, BKAV bằng việc đẩy mạnh thông điệp người Việt dùng hàng Việt, (ít nhất là trong tư tưởng) có thể nghĩ mình là “chàng David” khi đối đầu với “dũng sĩ Goliath” – các thương hiệu smartphone quốc tế.
Nhưng BKAV có lẽ đã nhầm! Khi giá bán một sản phẩm không đủ tốt để thu hút người tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ bán ế. Chất lượng của sản phẩm chưa tốt, sản phẩm đó cũng sẽ bán ế. Việc so sánh với Apple hay Samsung chỉ càng khiến BKAV, BPhone nhỏ bé hơn.
Tất nhiên, Biti’s đã không mắc phải sai lầm này. Thứ nhất, độ bền, cũng như chất lượng của Biti’s là không cần bàn cãi. Thứ hai, Biti’s không tự so sánh Biti’s Hunter với những ông lớn đã dày dạn kinh nghiệm như Adidas hay Nike. Thứ ba, mức giá của Biti’s phù hợp với túi tiền của phần đông người tiêu dùng Việt.
Và xét cho cùng, Biti’s vẫn là thương hiệu “ở đời biết mình là ai”.
Do đó, nếu cần một casestudy cho các thương hiệu Việt Nam, nhất là với các thương hiệu muốn nhấn mạnh yếu tố người Việt dùng hàng Việt, đánh vào lòng tự tôn dân tộc của người tiêu dùng Việt Nam, đó chỉ có thể là Biti’s.
Nguồn: Cafebiz.vn